Group 1 CRM U TURIZMU KAO OSNOVA ZA FORMIRANJE

group 1 crm u turizmu kao osnova za formiranje lojalnosti klijenata dr zorica sagić1; dr jovan spajić2 1visoka škola strukovn

Group 1
CRM U TURIZMU KAO OSNOVA ZA FORMIRANJE LOJALNOSTI KLIJENATA
Dr Zorica Sagić1; Dr Jovan Spajić2
1Visoka škola strukovnih studija, Užice, SRBIJA, [email protected]
2Fakultet za menadžment, Herceg Novi, CRNA GORA,
[email protected]
Sažetak: U eri globalizacije dolazi do širenja turističkog tržišta i
stvaranja viška kapaciteta. Na turističkom tržištu se odvija
konkurencija „jednakih“ sa sličnim preferencijama tražnje i uporedivim
proizvodima. Povećanje konkurencije primorava kompanije u oblasti
turizma da koriste nove metode unapređenja usluga. One moraju da
prihvate marketing filozofiju osvajanja potrošača i da se bore sa
konkurencijom. Nameće se potreba za savremenim pristupima u kreiranju
lojalnih odnosa sa potrošačima, kao preduslov opstanka kompanije na
turbulentnom turističkom tržištu. Poslednjih godina sve veći značaj se
pridaje konceptu upravljanja odnosima sa potrošačima. Primjena ovog
koncepta dovodi do povećanja konkurentnosti turističkih preduzeća na
tržištu, kroz uspostavljanje dugoročnih odnosa sa kupcima na osnovu
pristupa koji je orijentisan prema potrošaču, a koji rezultira
povećanjem profitabilnosti, rastom prihoda, povećanjem satisfakcije i
kreiranjem lojalnosti potrošača.
Ključne riječi: upravljanje odnosima sa kupcima, lojalnost,
konkurentnost, promocija turističkih usluga
1. UVOD
Žestoki uslovi konkurentske borbe, koja se razvila na tržištima
industrije ugostiteljstva i turizma, primoravaju kompanije da temeljno
i oprezno prilaze svakom svom preduzetom koraku. U tom smislu, posebno
raste značaj i uloga savremenih tehnologija finansijskog upravljanja,
marketinških strategija i osoblja. Svaka kompanija traži najbolje
moguće načine da poveća prodaju proizvoda i usluga koje nudi na
tržištu, a osnovni instrument za postizanje ovog cilja je još uvek
promocija koja je osnovni instrument marketing miksa komunikativnog
karaktera i koja je istovremeno njegov najelastičniji dio.
U oblasti turizma, proces promocije je važan aspekt rada jer
predstavlja proces masovnog komuniciranja između ponuđača i korisnika
turističkog proizvoda/usluge, pri čemu je predmet komuniciranja
razmjena informacija koje mogu podstaći prodaju tog proizvoda/usluge,
kao i zbog karakteristika proizvoda – turističke usluge, koji
predstavlja složenu kombinaciju potrošačevih vrednosti. U meri u kojoj
govorimo o potencijalnim potrošačima turističke industrije, promocija
se može posmatrati kao sam proizvod. Kupujući paket aranžman, klijenti
turističke agencije se oslanjaju prvenstveno na svoja očekivanja
formirana tokom promocije proizvoda, pod uticajem reči, boje, zvukova,
itd. pa se često kaže da je turizam sam po sebi – stvaranje
odgovarajuće očekivane atmosfere a marketing turizma – prodaja snova.
Jedan od glavnih elemenata kompleksa promocije – lična prodaja – je
neizostavna etapa kupovine turisičkih usluga, što povećava važnost
menadžmenta promocije za efikasno funkcionisanje na tržištu. Savremeni
pristupi poslovanju sve više stavljaju u središte dugoročne odnose sa
kupcima; sistem promocije turističkog proizvoda je osnovni instrument
komunikacije sa potrošačima, kako u fazi privlačenja tako i dalje u
fazama zadržavanja i unapređenja veza sa potrošačima.
Uporedo sa tradicionalnim marketingom u poslednjih dvadeset godina, u
biznisu je porastao značaj marketinške komunikacije. Efikasna i
održiva komunikacija sa kupcima, se smatra neophodnim aspektom za
uspješno poslovanje bilo koje organizacije. Turističko preduzeće, kao
i bilo koja druga organizacija, funkcioniše u tjesnoj vezi sa
klijentima, dobavljačima turističkih usluga, bankama, osiguravajućim i
saobraćajnim preduzećima, i ti odnosi su višesmernog i isprepletenog
karaktera. Značaj komunikacije je u tome što ona nosi ulogu
usaglašavanja i obezbeđivanja normalnog funkcionisanja unutrašnje
sredine preduzeća i njegove interakcije sa okolinom. Značaj
komunikacije u radu turističkih preduzeća je uslovljen činjenicom da
je ona izvor i nosilac informacija, sredstvo za realizaciju uticaja na
tržištu i instrument za poboljšanje efikasnosti marketinških
aktivnosti. Implementacija komunikacije sa različitim auditorijem se
ostvaruje uglavnom sa ciljem informisanja, ubeđivanja i stimulisanja
određene radnje klijenata.
Ključna sredstva za postizanje ovih ciljeva su: oglašavanje u
medijima, PR, prodajne promocije, cenovni popusti, studijska
putovanja, izložbe i sajmovi, promotivni materijal, merčendajzing,
direktna pošta i sponzorstvo. Ovi alati i aktivnosti su usko povezani
i njihovu kombinovanu upotrebu savremeni marketinški stručnjaci zovu
upravljanje promocijom, koja je kao takva deo klasičnog ukupnog
marketing miksa. Promocija je aspekt marketinga u odnosu na koji je
upravljanje promocijom izraženo u najeksplicitnijem obliku. U isto
vreme, marketinške komunikacije – često nejasan i širok termin (i
aktivnost) koji uključuje i komunikaciju – se realizuju kroz bilo koji
od četiri elementa marketing miksa. Kako je proizvod upakovan, kakva
mu je cijena, kako se distribuira – sve to stvara sliku proizvoda kod
potrošača, ponekad sa istim efektom kao i promocija proizvoda.
Prema Kotlerovoj klasičnoj definiciji, promocija turističkog proizvoda
je kombinacija različitih metoda i alata za uspešno lansiranje
turističkog proizvoda na tržište, koji stimulišu prodaju i koji kod
kupaca i dobavljača stvaraju lojalan odnos prema trgovačkoj marki.
Karakteristike usluga takođe znače da organizacija koja se
specijalizovala u oblasti turizma, da bi stekla konkurentsku prednost,
treba da ima neophodna marketing znanja i veštine koje će joj
omogućiti da formira potrebni vid vrednosti proizvoda, kao i da ga
atraktivno upakuje i promoviše.
Promocija može biti kratkoročna aktivnost, ali kad se posmatra na
strateškom nivou to je srednjoročna i dugoročna aktivnost usmjerena na
formiranje stabilnog i pouzdanog korporativnog imidža ili na
formiranje imidža destinacije. Uprkos razlikama, klasična marketing
teorija pretpostavlja da su elementi i glavna sredstva promocije uvek:
oglašavanje, odnosi sa javnošću, stimulisanje prodaje, lična prodaja
[1]. Pri tome, proces marketing-miks menadžmenta je stvaranje
„koktela“ od gore navedenih elemenata, proporcije kojeg određuju
stanje u konkurentskom okruženju, ciljevi, pozicioniranost na tržištu
i budžet kompanije.
Savremeni biznis procesi koji se koriste i u turizmu, u osnovu razvoja
i strateške vizije stavljaju menadžment odnosa sa potrošačima. Ovaj
pristup je poznatiji kao CRM (Customer Relationship Management). CRM
je proces izgradnje održivog poslovnog koncepta i poslovne strategije,
jezgro čiji je pristup „orjentacija ka potrošaču“.
2. CRM – OSNOVA IZGRADNJE ODRŽIVOG POSLOVNOG KONCEPTA I POSLOVNE
STRATEGIJE
CRM se danas smatra neizbježnim faktorom uspjeha na tržištu, a kao
pojam dobija na svom značenju od sredine devedesetih godina prošlog
vijeka. CRM strategija je najprije razvijena u ekonomski razvijenim
zemljama, kod poslovnih banaka kojima je prioritet postalo zadržavanje
postojeće velike baze korisnika usljed agresivnog uvođenja novih
proizvoda ili usluga na tržište, te snažne bankarske konkurencije.
Kako navode pojedini, u svetu poznati, teoretičari [1], tradicionalni
marketing je orijentisan na proizvod/uslugu a savremeni marketing
usled povećanja ponude i oštrije konkurencije marketing preduzeća u
svom fokusu ima potrošača, odnosno njegovu satisfakciju u cilju
povećanja LTV (Customer Lifetime Value or Life Time Value). U svetu
poznati teoretičari marketinga [2] smatraju da su koreni LTV u
marketingu odnosa, čiji su rodonačelnici Barry, IPM Group i
Christopher. Marketing odnosa prerastao je u poslovni koncept
budućnosti, a posebno marketing odnosa sa potrošačima (CRM) [3].
Postoje razne definicije menadžmenta odnosa sa potrošačima (CRM):
- CRM je poslovna filozofija ka ostvarenju održive konkurentske
prednosti i povećane dugoročne profitabilnosti uz koncentrisanje
napora preduzeća na najvrednije potrošače. Zahteva razvoj integrisanog
pristupa radi identifikacije, podrške i zadržavanja kvalitetnih
potrošača.
- CRM je koncept ili način upravljanja koji je fokusiran na način kako
organizacije mogu povećati zadržavanje najprofitabilnijih potrošača,
istovremeno smanjujući troškove i povećavajući vrednost interakcije, i
time maksimizirajući profit [4].
CRM je jedan integrisani pristup upravljanju odnosa sa potrošačima sa
osnovnim ciljem da se poboljšaju odnosi, kako u kvantitativnom tako i
u kvalitativnom smislu i da se pozitivno utiče na zadržavanje
najprofitabilnijih potrošača (engl. customer retention).
Preduzeća koja uspeju da primene CRM moći će da povećaju broj lojalnih
potrošača i povećaju stopu profitabilnosti, kao i da iskoriste niz
drugih pogodnosti koje proizilaze iz poznavanja navika i potreba
potrošača [5].
Četiri su osnovna razloga zbog kojih bi preduzeća morala da uvedu CRM:
- Privlače se novi potrošači
- Povećavaju se prodaje po jednom potrošaču
- Smanjuju se troškovi
- Povećava se stepen lojalnosti potrošača
Upravljanje odnosima sa klijentima, odnosno CRM strategija,
predstavlja koncept koji obezbjeđuje jačanje konkurentske pozicije
preduzeća, uz bolje razumijevanje klijenata i njihovog ponašanja, a u
cilju privlačenja novih i zadržavanja postojećih, kao pretpostavke za
kontinuirano unapređenje poslovanja.
Ova strategija se zasniva na korišćenju savremenih upravljačkih i
informacionih tehnologija, pomoću kojih kompanije prikupljaju
informacije o svojim klijentima u svim fazama njihovog životnog
ciklusa (privlačenje, zadržavanje, lojalnost), koje su im potrebne da
kreiraju detaljne profile potrošača koje koriste za svoje poslovanje u
marketing strategijama, baziranim na personalizovanim prodajama i za
izgradnju uzajamno korisnih odnosa sa klijentima.
Rezultat primene ove strategije je jačanje konkurentske pozicije
preduzeća i povećanje profita turističke kompanije, jer dobro
formirani odnosi zasnovani na personalnom pristupu svakom klijentu
omogućavaju bolje razumijevanje klijenata i njihovog ponašanja,
privlačenje novih kupaca i zadržavanje postojećih, kao pretpostavke za
kontinuirano unapređenje poslovanja kompanije.
Mogu se razlikovati dve zone primene CRM aplikativnih rešenja, odnosno
ITA: aplikacije u back-office u cilju podrške analitičkom CRM, i
aplikacije u front-office u cilju podrške upravljačkom CRM. Aplikacije
u back-office (baze podataka, marketing intelligence) razvijaju
poznavanje potrošača u cilju podrške upravljačkom sistemu, u
front-office, u cilju upravljanja odnosima sa potrošačima kroz
personalizaciju operativnih aktivnosti marketinga, prodaje i usluga
potrošaču [6]. Interakcijom između preduzeća i potrošača, moguće je
doći do kvalitetnih informacija o samom potrošaču, koje bi se dodale
podacima koji se nalaze u bazi podataka i pretežno su
deskriptivno-kvantitativnog karaktera. Inicijativa može biti od strane
preduzeća ili od strane potrošača, ali u svakom slučaju čini veoma
važan deo CRM jer predstavlja „vidljivi deo“ čitave strategije.
Front-office aplikacije su brojne. Osim onih tradicionalnih mogu se
kreirati i ad hoc tehnike za implementaciju CRM, poput direktnog
mailinga, Internet sajta, call centra. Među njima preovlađuje
Internet, a naročito web sajt i elektronska pošta (email). Ove
aktivnosti zapravo omogućavaju da se interakcija odvija mnogo brže i
uz manje troškove, povećavajući efikasnost aktivnosti čak i za manja
preduzeća sa ograničenim sredstvima.
Tehnološka arhitektura CRM omogućava takođe i razvoj mreže koje
uključuje investitore, dobavljače, agente, itd. odnosno umrežavanje
svih stejkoholdera preduzeća, koja funkcioniše na principu totalne
satisfakcije potrošača [7].
CRM sistemi su postali neophodni na visoko konkurentnom tržištu, gde
je u fokusu klijent. Glavni zadatak CRM sistema je poboljšanje
efikasnosti poslovnih procesa koji su koncentrisani u „front-office“,
usmjerenih na privlačenje i zadržavanje kupaca, bez obzira na kanal
kroz koji se kontaktira sa kupcem [1]. Ovakav pristup nije u
potpunosti nov, mnoge kompanije ga već dugo koriste u svojoj praksi,
kroz uspostavljanje direktnih i dubokih odnosa sa svojim klijentima.
Osim toga, maloprodaja i pružanje manjih usluga su uvek bili zasnovani
na ličnim odnosima između kupca i prodavca, između vlasnika i
klijenta. Sa pojavom industrijske ere i pojavom robe široke potrošnje,
ovaj stil uspostavljanja ličnih odnosa ustupio je mjesto
standardizovanim uslugama. Dok je postojao manjak robe i usluga i
nezadovoljena tražnja za standardizovanim proizvodima, nivo
konkurencije je bio nizak, a i plasman na tržištu je rastao sa rastom
ponude roba i usluga.
Napredak civilizacije je doveo do toga da je u postindustrijsko doba
jednostavna ponuda roba ili usluga; čak i ako su kupci platežno
sposobni – solventni, to ne garantuje prodaju proizvoda. Niske cene,
masovna reklama i tradicionalni marketing, ne garantuju prodajni
uspeh. Nastao je period povratka poznatim ali zaboravljenim metodama
komunikacije sa kupcima – ličnim personalizovanim prodajama.
Danas, turističke kompanije na tržištu se međusobno bore za svakog
kupca. Potrošači, umorni od obilja reklamnih slogana i proizvoda koji
se razlikuju samo po nazivu i pakovanju, više ne reaguje na masovne
reklamne kampanje. Da bi se poboljšali plasmani, umesto proizvoda
počinje da se prodaje proizvod-brend, a umesto praktične koristi
potrošnje proizvoda, počinje da se prodaje zadovoljstvo posedovanja
brenda. U promociju novih brendova ulažu se ogromna finansijska
sredstva, ali novac ništa ne garantuje. To je jedan od razloga zašto
se kompanije i korporacije širom sveta vraćaju personalizovanoj
prodaji. Korišćenje automatizovanih informacionih sistema, call
centara i analitičke baze podataka, im omogućava profitabilan rad sa
svakim klijentom pojedinačno.
Za uspješnu prodaju bitno je znati sve o kupcu: kako se zove i koje je
starosne dobi, gdje živi, da li je porodičan čovjek, što voli da
kupuje, gdje i koliko često to radi. Svaki čovjek voli da mu se
ukazuje pažnja. On bude razočaran npr. hladnim prijemom u banci,
nepažnjom u prodavnici, čekanjem u poliklinici, i zbog toga svaku
pažnju prema njegovim potrebama cijeni i pamti. Kompanija koja
poklanja pažnju svakom svom kupcu, postaje cijenjena i omiljena kod
klijenata. Klijenti se vraćaju korišćenju njenih usluga ponovo, i tako
se uvećava profit kompanije bez dodatnih troškova prodaje proizvoda.
Prema statističkim podacima, zadovoljan klijent će ispričati o
prijatnoj kupovini petorici poznanika, koji će sa velikom dozom
vjerovatnosti pri zadovoljavanju iste potrebe koristiti iste te usluge
u toj firmi.
U tehnološkom smislu, CRM je skup tehnika povezanih jednom biznis
logikom i integrisanih u korporativnu informatičku sredinu kompanije,
na osnovu jedinstvene baze podataka. CRM nije toliko kompjuterski
program koliko tehnologija rada kompanije na tržištu, koja u velikoj
mjeri zavisi od tipa tržišta, vrste biznisa, itd. Posebni programi
omogućavaju provođenje određenih biznis procesa u marketingu, prodaji
i servisiranju. U praksi, integrisani CRM sistem obezbeđuje
koordinaciju rada različitih odjela u turističkom preduzeću,
obezbeđujući im opštu platformu za povratne veze sa klijentima.
U tom smislu, namjena CRM je da ispravi situaciju, kada odjeli
marketinga, prodaje i servisiranja rade nazavisno jedan od drugog, pri
čemu je njihovo viđenje očekivanja korisnika usluge često različito a
rad im je neusaglašen. S aspekta menadžmenta preduzeća, efekat od
primjene CRM se ogleda u tome da se proces donošenja odluka zbog
automatizacije prenosi na mnogo manji nivo i unificira se. Zbog toga
se povećava brzina reakcije na potražnju, raste i brzina obrta
sredstava i smanjuju se troškovi.
Funkcionalnost CRM se reflektuje na marketing, prodaju i usluge na taj
način što učestvuje u stadijima privlačenja klijenata, samom aktu
prodaje (transkcije) i poslijeprodajnim uslugama (održavanje i
rješavanje eventualnih problema u toku izvršenja tura, i slično), to
jest u svim tačkama kontakta gdje se ostvaruje uzajamni kontakt
turističke kompanije s klijentom.
Ako posmatramo menadžment odnosa sa klijentima kao automatizovan
proces, onda treba primjetiti da praktično svaka programska podrška
CRM ima odgovarajući modul (marketing, prodaja, podrška). Svaki
programski paket ima svoje jake i slabe strane i ostvaruje najbolju
funkcionalnost i efektivnost obično u jednoj od tih oblasti. Zbog toga
turističke kompanije koje uvode automatizaciju CRM, moraju dodjeliti
prije svega namjenu automatizaciji i postepeno prilagoditi sistemu.
Sledeći nivo je obrada podataka i na kraju pristup potpunoj
informaciji (ulaznoj i izlaznoj) svih podrazdjela preduzeća. Tako
prodavaču (menadžeru turfirme, koji obavlja ličnu prodaju) mogu pomoći
npr. istorije kupovine klijenta i prognoza njegovih očekivanja – šta
da mu ponudi sledeći put; u isto vrijeme kada je za odsjek marketinga
npr. potrebna analiza ciljnih grupa. CRM sistem omogućava različite
forme interpretacije informacija za različite ciljeve i različite
odjele.
3. CRM – OSNOVA ZA LOJALNOST KLIJENATA
Lojalni korisnici turističkih usluga su najveće bogatstvo u
turističkoj branši. Oni su baza dugogodišnjeg dobrog poslovanja aktera
iz turističke branše. Veliki dio novih klijenata turističkih kompanija
dolazi uz preporuku lojalnih korisnika usluga. Krajnji cilj koji želi
da ostvari svako marketing-orijentisano preduzeće je lojalnost
potrošača. To su potrošači koji se uvjek iznova vraćaju preduzeću i
njegovim proizvodima i uslugama, pozitivnom usmenom propagandom utiču
na pridobijanje novih zadovoljnih potrošača za konkretno preduzeće, i
što je najvažnije, pomažu favorizovanom preduzeću da ostvari svoju
ciljnu funkciju – povećanje profita.
Cilj primjene CRM tehnologije je postizanje maksimalne lojalnosti,
t.j, pronaći, privući i osvojiti nove klijente, njegovati odnos sa
njima, zadržavati ih i osvojiti njihovu vjernost, te smanjiti troškove
marketinga potrebnih klijenata. Lojalnost možemo da shvatimo kao
privrženost klijenta/kupca određenom ponuđaču/proizvođaču. Potrebno je
reći da je ovdje riječ o upravljanju lojalnošću, a ne o njenom
beskonačnom rastu kod svih klijenata redom. U svakom biznisu postoji
protivrečnost između interesa kupca i prodavca. Prvi hoće da kupi
jeftinije dok drugi hoće da proda skuplje; za prodavca održavanje
većeg asortimana je problem a za kupca je pogodnost. Jedan od zadataka
upravljanja lojalnošću je pronalaženje ravnoteže između interesa kupca
i prodavca.
Neophodno je stalno obezbeđivati poslijeprodajnu podršku, koja
povećava lojalnost i vjerovatnost ponovne kupovine. Mada, nije svaka
lojalnost jednaka u savremenom i sve konkurentnijem, složenom svijetu.
Među potrošačima koji su lojalni brendu, lojalnost je aktivna; oni ne
samo da su vjerni brendu, nego ga još preporučuju i drugima. Drugi –
pasivni, ostaju s brendom bez povjerenja prema njemu. Pasivni
potrošači su otvoreni za informacije konkurenata koji im nude
povoljnosti korištenja njihovog brenda.
Proširenje baze aktivnih lojalnih potrošača mora se uzeti kao
prioritetan zadatak čiji troškovi rješavanja moraju biti
skoncentrisani na nove tačke kontakta. To nije prosta investicija u
Internet sajt, nego i napor u cilju upravljanja osjećanjima i
privrženost ostvarivanju zadovoljstva potrošača, što zahtjeva i
korištenje novog koncepta marketing pristupa, kao što je CRM.
4. ZAKLJUČAK
Razvoj industrije turizma se odvija brzim tempom. Nadmetanje za
potrošače u ovoj oblasti je veoma oštro kako na međunarodnom tako i na
domaćem tržištu. Na ovim tržištima u oblasti turizma radi veliki broj
krupnih turističkih kompanija, koje konkurišu za iste klijente. U
sadašnjoj etapi razvoja konkurencije u ovoj grani, kompanije ne mogu
snižavati tarife za privlačenje klijenata, pa prema tome ostaje da još
mogu povećati svoju konkurentnost u sferi kvaliteta, npr. poboljšanjem
rada sa klijentima, povećanjem nivoa kvaliteta usluge i sl. To je
oblast CRM.
CRM je poslovni koncept budućnosti. Nekada se reklamiranje smatralo
pokretačem turizma, a i kompanije su nudile iste usluge za sve
potrošačke segmente. Danas nije dovoljano proizvesti proizvod,
neophodno je da ga prilagodite potrebama svakog konkretnog klijenta.
Marketing počinje sa idejom proizvodnje robe ili pružanja usluge,
proizvodnja čini da proizvod bude više prilagodljiv za kupca,
reklamiranje daje svest o dostupnosti robe, a CRM omogućava da se
zatvori ciklus na osnovu „pravog“ rada sa klijentom. Turistička
kompanija koja usvoji CRM tehnologiju će ostvariti konkurentsku
prednost, povećanje profitabilnosti, rast prihoda i povećanje
satisfakcije potrošača.
LITERATURA
1 Chou H. H., Horst J., Masbender G., Liu Y. CRM in Tourism: examples,
special issues; 2008.
2 Ryals L., Knox S. Cross-functional issues in implementation of
relationship marketing through CRM, European Management Journal, Vol 19,
Issue 5; 2001: 534.
3 Maričić B. Ponašanje potrošača. Beograd, Ekonomski fakultet; 2005:
405.
4 www.mycustomer.com (18.10.2018)
5 Angelini A. Customer Relationship Management e Customer Satisfaction,
Portugal, University of Coimbra; 2003: 110.
6 Farinet A., Ploncher A. Customer Relationship Management, Italia;
2003: 27-28.
7 Milisavljevic M., Maricic B., Gligorijevic A. Osnovi marketinga,
Beograd, Ekonomski fakultet; 1990: 79.
9-59