programa de la asignatura curso académico: 2010/11 identificación y características de la asignatura código créditos ec


PROGRAMA DE LA ASIGNATURA
Curso académico: 2010/11
Identificación y características de la asignatura
Código
Créditos ECTS
6
Denominación
Imagen e Identidad corporativa
Titulaciones
Grado en Comunicación Audiovisual
Centro
Facultad de Biblioteconomía y Documentación
Semestre

Carácter
Obligatoria
Módulo
Fundamentos Teóricos de la Comunicación Audiovisual
Materia
Profesor/es
Nombre
Despacho
Correo-e
Página web
Mª Victoria Carrillo Durán
Decanato
[email protected]
Área de conocimiento
Comunicación Audiovisual y Publicidad
Departamento
Información y Comunicación
Profesor coordinador
(si hay más de uno)
Competencias
Objetivos
OBJETIVOS GENERALES
La asignatura pretende abarcar dos objetivos fundamentales:
1. Dotar al alumno de los conocimientos teóricos imprescindibles para
entender qué son los activos intangibles tales como la imagen, la
reputación, la marca... y su función en las organizaciones.
2. Desarrollar las herramientas y estrategias profesionales necesarias
para su estudio y gestión como profesionales de la comunicación.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Estudiar qué son los activos intangibles, qué aportan a una
organización y cuáles son los más importantes desde el punto de vista
de la comunicación.
2. Estudiar particularmente, el papel de la imagen y la identidad
corporativa.
3. Estudiar qué es la marca y la reputación corporativa.
4. Enseñar a evaluar y a gestionar adecuadamente los principales
activos citados que se pueden modificar por medio de la comunicación y
a diseñar los principales manuales y guías necesarias para hacerlo.
6. Preparar al alumno, en parte, para poder abordar el trabajo de
Director de Comunicación de una organización.
Competencias
Además del aprendizaje de los conocimientos teóricos que se expliquen
a lo largo del cuatrimestre, el alumno deberá adquirir las
competencias y habilidades que se detallan:
-Aprender a relacionar conocimientos y conceptos.
-Aprender a aplicar los conocimientos teóricos a la práctica real.
-Aprender a trabajar en grupo.
-Aprender a tomar decisiones orientadas al desarrollo de herramientas
y documentos que ayuden a la gestión de los activos intangibles.
-Desarrollar la capacidad de creación e investigación en relación a
los temas tratados.
-Superar problemas de entendimiento entre los grupos encaminando el
esfuerzo al resultado final.
-Aprender a confeccionar un documento profesional para la gestión de
la Identidad Visual Corporativa y aprender a confeccionar de modo
profesional una Carta de Identidad para una organización.
Temas y contenidos
Breve descripción del contenido
La empresa genera valor a través de los recursos que posee, ya sean
tangibles (empleados, capital, herramientas, máquinas…) como
intangibles (imagen, marca…) ¿Te has preguntado alguna vez con qué
puede competir una empresa si tiene productos que cada vez se parecen
más a los de otras empresas? Actualmente, los activos intangibles se
están convirtiendo en recursos fundamentales porque son capaces de
generar ventajas competitivas para la organización. En definitiva, por
ejemplo, la imagen puede hacer diferente una empresa de otra cuando
los productos son cada vez más parecidos.
Activos intangibles son entre otros, la imagen corporativa, la marca,
la reputación corporativa. Aunque el valor de estos activos
intangibles no figure en el balance de una empresa, ya nadie duda de
su influencia en los procesos de generación de valor.
No obstante, la gestión de la imagen, la marca y la reputación es
todavía hoy una actividad profesional no consolidada completamente,
por carecer de una sistematización de los procedimientos y de técnicas
que garanticen un control sobre sus resultados.
La comunicación ayuda a esta gestión y afecta tanto al funcionamiento
interno de las organizaciones y las instituciones como a las
relaciones de éstas con su entorno. De ahí que hayan aparecido nuevos
perfiles profesionales relacionados con la comunicación y los activos
intangibles de las organizaciones tales como el Director de
Comunicación.
Temario de la asignatura
TEMA 1. ¿QUÉ SON LOS ACTIVOS INTANGIBLES?
1.1 QUÉ SON LOS ACTIVOS INTANGIBLES Y POR QUÉ LOS ESTUDIAMOS
1.2 CONCEPTOS BÁSICOS
TEMA 2. IMAGEN E IDENTIDAD COMO ACTIVOS INTANGIBLES
2.1 LA IDENTIDAD CORPORATIVA.
2.2 LA IMAGEN CORPORATIVA BASADA EN LA IDENTIDAD CORPORATIVA.
2.3 EL PELIGRO DEL “PANCOMUNICACIONISMO”.
2.4 EVALUACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA: LA AUDITORIA DE IMAGEN.
2.5 GESTIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA
-DEFINIR LA ESTRATEGIA DE IMAGEN
-CONFIGURAR LA PERSONALIDAD CORPORATIVA
-GESTIONAR COMUNICATIVAMENTE LA IMAGEN CORPORATIVA
Práctica Tema 2: Se analizarán ejemplos de Carta de Identidad.
TEMA 3. CONFIGURAR LA PERSONALIDAD CORPORATIVA: LA IDENTIDAD VISUAL
CORPORATIVA
3.1 LA IVC
- ELEMENTOS DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA
- FORMAS Y ESTILOS DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA
- LA TRADUCCIÓN SIMBÓLICA DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA
- PRINCIPIOS DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA
- ADECUACIÓN DE LA IVC A LA ESTRUCTURA CORPORATIVA
3.2 EL MANUAL DE NORMAS DE IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA
- DETERMINACIÓN DEL ESTADO DE LA IVC EN LA EMPRESA
- SELECCIÓN DE ATRIBUTOS CORPORATIVOS
- SELECCIÓN Y TEST DE NOMBRES
- CREACIÓN DE LAS CONSTANTES UNIVERSALES DE IDENTIDAD
- CONTENIDO DE UN MANUAL
Práctica Tema 3: Se analizaran ejemplos de Manual de Identidad Visual
Corporativa.
TEMA 4. LA MARCA
4.1 LA MARCA COMO ACTIVO INTANGIBLE
4.2 LA MARCA EXPERIENCIA
4.3 LA GESTIÓN DE MARCA
Práctica Tema 4: El caso de la gestión de una marca experiencia.
TEMA 5. EL MANUAL DE GESTIÓN DE IMAGEN Y COMUNICACIÓN
5.1 ¿QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE EL MAGICO?
5.2. ESTRUCTURA Y CONTENIDOS
- EL PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGEN CORPORATIVA (PEIC)
- LA DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN (DIRCOM)
- NORMAS GENERALES DE COMUNICACIÓN
- MAPA DE PÚBLICOS Y MAPA DE STAKEHOLDERS
- PLAN ANUAL DE COMUNICACIÓN (PAC)
Práctica Tema 5: Se analizará un ejemplo de MAGICO
TEMA 6. LA REPUTACIÓN CORPORATIVA
6.1 APROXIMACION AL CONCEPTO DE REPUTACIÓN
6.2 DE LA IMAGEN CORPORATIVA A LA REPUTACIÓN CORPORATIVA
6.3 CONDICIONES DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA
6.4 EVALUACIÓN DE LA REPUTACIÓN
- EL MONITOR ESPAÑOL DE REPUTACIÓN CORPORATIVA (MERCO)
6.5 GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN
- LA VISIÓN REPUTACIONAL DE LA EMPRESA
- PLAN DE REPUTACIÓN CORPORATIVA
- COMUNICAR LA REPUTACIÓN
Práctica Tema 6: El caso de la gestión de la reputación de una
empresa.
LA ASIGNATURA TIENE PARTE TEÓRICA Y PRÁCTICA.
PARTE TEÓRICA
Se usará la lección magistral participativa con la ayuda de power
point y de la exposición y estudio de casos prácticos y ejemplos en
clase después de cada tema.
-Análisis de ejemplo de Cartas de identidad de empresas reales.
-Análisis de ejemplos de Manual de Identidad Visual Corporativa
reales.
-Análisis de un MAGICO. Manual de gestión de Imagen y Comunicación de
una empresa real.
-Se estudiará el caso de una “Marca Experiencia”.
-Se estudiará el caso de la gestión de la reputación de una empresa.
TRABAJO DE IMAGEN E IDENTIDAD CORPORATIVA
La clase estará dividida en grupos.
Todos los grupos deben realizar
- La Carta de Identidad
- Manual de Identidad Visual Corporativa
- MAGICO (Manual de Gestión de la Imagen y la Comunicación)
Los grupos deben constituirse como empresas de comunicación y crear
para sí mismos los dos documentos antes referidos.
Los documentos deben responder a lo que hemos definido en clase como
tales.
El acabado de los mismos debe ser en forma de publicación
encuadernada.
Los dos documentos deben ser entregados al final del cuatrimestre
según la fecha acordada por la profesora.
Los trabajos se expondrán oralmente en clase y de forma equilibrada
por todos los miembros del equipo.
Actividades formativas
Horas de trabajo del alumno por tema
Presencial
Actividad de seguimiento
No presencial
TEMA
TOTAL
GG
SL
TP
EP
TEMA 1 (TEORICO)
4
2
4
TEMA 2 (TEORICO PRÁCTICO)
Práctica descrita más arriba
8
2
8
TEMA 3 (TEORICO PRÁCTICO)
Práctica descrita más arriba
8
2
8
TEMA 4 (TEORICO PRÁCTICO)
Práctica descrita más arriba
8
2
8
TEMA 5 (TEORICO PRÁCTICO)
Práctica descrita más arriba
8
2
8
TEMA 6 (TEORICO PRÁCTICO)
Práctica descrita más arriba
4
2
4
PRACTICA 1. PLANTEAMIENTO DEL TRABAJO
3 h. POR GRUPO
1
PRACTICA 2. REALIZACIÓN DE LA CARTA DE IDENTIDAD CORPORATIVA
3 h. POR GRUPO
-REVISIÓN TEÓRICA DE CONCEPTOS
2
-COMPRENSIÓN DE LA TAREA
1
-PLANTEAMIENTO
1
-REDACCIÓN
3
-PRESENTACIÓN Y APROBACIÓN. DISCUSIÓN
1,5
Total
8,5
PRACTICA 3. REALIZACIÓN DEL MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA
3 h. POR GRUPO
1
-PAUTAS GENERALES
5
-PLANTEAMIENTO
10
Total
15
PRACTICA 4. REALIZACIÓN DEL MANUAL DE GESTIÓN DE LA IMAGEN Y LA
COMUNICACIÓN
3 h. POR GRUPO
1
- ELABORACIÓN
10
- DISCUSIÓN
5
Total
15
PRACTICA 5. PRESENTACIÓN DEL TRABAJO ESCRITO Y ORAL
3h. POR GRUPO
15
Evaluación del conjunto
TOTAL
140
40
15h. por grupo
15
93,5
GG: Grupo Grande (100 estudiantes).
SL: Seminario/Laboratorio (prácticas clínicas hospitalarias = 7
estudiantes; prácticas laboratorio o campo = 15; prácticas sala
ordenador o laboratorio de idiomas = 30, clases problemas o seminarios
o casos prácticos = 40).
TP: Tutorías Programadas (seguimiento docente, tipo tutorías ECTS).
EP: Estudio personal, trabajos individuales o en grupo, y lectura de
bibliografía.
Sistemas de evaluación
LA ASIGNATURA SE DIVIDE EN DOS PARTES OBLIGATORIAS:
1. Parte teórica 70% de la calificación final
-Examen 70%
2. Trabajo. 30% de la calificación final
El examen consta de 7 preguntas simples o con dos partes, donde se
valorará la capacidad de relación y claridad de conceptos.
Es necesario superar la parte teórica (70% de la calificación) con un
3,5 como mínimo para que se pueda calificar la parte práctica.
Trabajo:
El trabajo es obligatorio y consiste en realizar la Carta de Identidad
Corporativa, el Manual de Identidad Visual Corporativa, El Manual de
Gestión de la Imagen y la Comunicación de la empresa en que os
constituiréis por grupos (se dará más información en su momento).
El trabajo de curso se evaluará por la presentación oral del mismo y
la entrega por escrito. La puntuación máxima será de 3 puntos.
Si un alumno supera la parte práctica y suspende la parte teórica, la
nota de la parte práctica se conserva para la convocatoria de
septiembre de ese mismo curso.
Bibliografía y otros recursos
Capriotti, P. Planificación estratégica de la imagen corporativa.
Ariel Comunicación. Barcelona.1999
Capriotti, P. Gestión de la Marca Corporativa. Buenos Aires. Editorial
La Crujía Ediciones. 2007
Carrillo MV, Castillo, A, et al. Imagen y Comunicación en las PYMES.
Fragua. Madrid. 2005
Carrillo MV, Núñez, S, Tato, JL., Delgado, JP.,Castillo, A.
Comunicación y responsabilidad social en las organizaciones. Pearson.
México. 2009
Sanz de la Tajada, LA. Auditoría de la imagen de empresas. Métodos y
técnicas de estudio de la imagen,Síntesis, 1995
Van Riel C. Comunicación Corporativa, Prentice Hall, 1997
Villafañe, J. La comunicación empresarial y la gestión de los
intangibles en España y Latinoamérica. Madrid. Pearson. 2008-2009-2010
Villafañe.J. Imagen Positiva. La gestión estratégica de la imagen de
las empresas, 1993
Villafañe.J. La gestión profesional de la imagen corporativa, Madrid.
Pirámide.1999
Villafañe.J. La buena reputación. Madrid. Pirámide. 2004
Horario de tutorías
Lunes, Martes y Miércoles de 13-15 horas
Recomendaciones
Es recomendable la asistencia a clase para la mejor comprensión de la
materia en su parte teórica y práctica. Es obligatoria la realización
de la parte práctica en todas las actividades que se propongan a lo
largo del curso.
Es importante la adquisición de los conocimientos teóricos para el
desarrollo de la parte práctica.
Los temas explicados en clase son prácticamente la guía para la
realización del trabajo de curso.
La asistencia a las clases prácticas con la presencia del profesor
permite realizar el trabajo práctico bajo la supervisión del mismo y
participar en las tareas parciales relacionadas con la práctica de la
asignatura.
Es recomendable un estudio continuado de la materia puesto que casi
todo lo explicado en clase es aplicado en el trabajo práctico.
Se recomienda confrontar los apuntes con la bibliografía citada,
especialmente con los textos de Justo Villafañe.
Sobre la parte práctica de la asignatura
Los trabajos se harán por grupos de acuerdo a los grupos oficiales del
curso y después divididos en pequeños grupos de 5 personas.
La nota solo se pondrá a los que presenten el trabajo oralmente y
firmen haber participado en el mismo.
La calificación será la misma para todos los miembros del grupo.
Semana 1.
Elaboración de la carta de identidad de una empresa de comunicación en
su sentido amplio, agencia de comunicación, productora, distribuidora,
medio…
Debe ser una empresa ficticia.
Semana 2.
Reunión individual de presentación de la carta de identidad a la
profesora.
Diseño del logo y de las constantes universales de identidad de la
Identidad Visual Corporativa de la empresa que sois, teniendo en
cuenta la identidad corporativa definida previamente.
Discusión con la profesora.
Semana 3.
Elaboración del manual de Identidad Visual Corporativa, según ejemplo
entregado.
Semana 4.
Elaboración del Manual de Gestión de la Imagen y la Comunicación
(MAGICO)
Semana 5.
Presentación oral de todo el trabajo, de la carta de identidad, de la
IVC y del MAGICO con la intención de transmitir buena imagen a los
públicos y conseguir posibles clientes.

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