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DILEMAS DEL MANAGEMENT
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TIT. ORIGINAL: Management Dilemmas: When Marketing Becomes..
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AUTOR: Harvard Business Review
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TRADUCCIÓN: Carlos Martínez Rueda
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FORMATO: 135x213 mm
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Nº PAGS: 192
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ENCUADERNACIÓN: Rústica
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ISBN: 84-95787-72-5
PUBLICACIÓN: 12/09/2005
COLECCIÓN: LOS CASOS DE HARVARD
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P.V.P.: 11€
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DILEMAS DEL MANAGEMENT
Los casos de la Harvard Business Review
El sistema de casos se ha impuesto en las escuelas de negocios más
prestigiosas del mundo como un método ideal para formar a los futuros
directivos y estimular su espíritu crítico, su capacidad de análisis y
su enfoque práctico.
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Presentamos ahora en español una selección de los mejores casos de la
Harvard Business School, probablemente la mejor escuela de negocios
del mundo.
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Destinados a ayudar a los gerentes a desarrollar sus habilidades para
resolver problemas y aplicar un criterio gerencial apropiado, estos
casos intentan explorar las áreas más subjetivas y cruciales de la
gestión.
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Una breve historia ficticia ilustra el dilema y al final de cada caso
se recogen los análisis y alternativas al problema planteado, escritas
por reconocidos profesionales y profesores.
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Casi siempre hay desacuerdo entre los comentaristas respecto a las
soluciones que proponen los otros. Y éste es el quid de la cuestión.
Después de todo, un dilema no sería realmente un dilema si todas las
partes estuvieran de acuerdo sobre el curso de la accion a seguir.
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Escrita en un estilo ameno, esta colección, orientada a dar
soluciones, ayudará a los gerentes a tomar decisiones acertadas cuando
encaran los cotidianos dilemas de dirección.
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Para los lectores será una oportunidad para ejercer sus aptitudes como
directivos y comparar sus juicios con los expertos.
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La colección Dilemas del management está en el mercado desde el 9 de
septiembre de 2005 con tres títulos: ¿Qué hacer cuando... el cambio no
da resultados?, ¿Qué hacer cuando...el mejor empleado da problemas? y
¿Qué hacer cuando...el marketing se convierte en un campo de minas?
Los tres están introducidos por Julia Kirby, decana del equipo de
redacción de la Harvard Business Review.
Los autores originales de los artículos son o han sido directivos o
colaboradores de la Harvard Business Review, además de expertos en
comunicación y consultores en problemas de gerencia. Cada caso está
comentado por profesionales y académicos de reconocido prestigio de
diferentes países, incluyendo importantes directivos y profesores del
ámbito nacional.
En 2006 Dilemas del management tratará temas como la estrategia y el
trabajo en equipos con culturas y tradiciones diferentes.
Qué hacer cuando...el MARKETING se convierte en un campo de minas
¿Cuáles son esos campos plagados de minas por los que transitan los
profesionales del marketing? En general se dividen en cuatro grandes
terrenos: el producto, la distribución, la promoción, y el precio. El
espacio por cubrir es siempre enorme. Un mal paso en cualquiera de
estas áreas es capaz de eliminar los beneficios obtenidos en las otras
tres.
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A pesar de que el marketing está pasando de ser un “arte” a
convertirse cada vez más en una ciencia, los directivos tienen con
frecuencia que realizar juicios de valor que son todavía tremendamente
subjetivos.
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Esta es la razón por la que la Harvard Business Review publica tantos
casos centrados en cuestiones de marketing. No sólo representan una
lectura interesante, sino que el marketing plantea auténticos dilemas,
casos en los que personas inteligentes llegan a enfrentarse con
situaciones en las que ninguna alternativa está exenta de riesgo.
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CASO 1: Cuando la ausencia de noticias es una buena noticia
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Un niño herido a causa de un accidente relacionado con un producto de
la empresa, la histeria de los medios de comunicación, y una crisis de
relaciones públicas que se va complicando cada vez más. ¿Qué debe la
compañía comunicar al mundo esa misma tarde y cómo pueden salvar la
reputación de la empresa en los días posteriores?.
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Comentaristas:
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Enrique Larumbe
Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la
Universidad del País Vasco. Profesor de la Universidad de Deusto
desde 1987. Ponente en la Universidad Internacional Menéndez
Pelayo y UPV. Fundador y Director General de EUROGAP, consultora
especializada en Marketing Estratégico y Operativo.
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Fernando Natera
Licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad San
Pablo CEU. Director Comunicación e Imagen PricewaterhouseCoopers.
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John R. Hall
Antiguo presidente de Ashland Incorporated en Covington
(Kentucky).
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Robin Cohn
Consultora en temas de gestión de crisis y autora del libro The PR
Crisis Bible.
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CASO 2: ¿Son unos clientes más iguales que otros?
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En los últimos años hemos visto un gran auge de las políticas de
precios discriminatorias o segmentadas, es decir, que un determinado
tipo de clientes paga unos precios superiores por un producto o
servicio, normalmente a cambio de alguna ventaja que ellos valoran
especialmente. Este caso está pensado para reflexionar sobre las
diferentes cuestiones que este tipo de políticas plantean.
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Comentaristas:
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Gerardo Puerto: Director de Comercio Internacional del Banco
Meridional (Grupo BBVA).
Asesor Fiscal y Corredor de Seguros. Profesor de Marketing en el
Instituto de Estudios El Monte.
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John Harrington
Consejero Delegado del equipo de beisbol Boston Red Sox.
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Edward Goldman
Cofundador de MDVIP, mutua exclusiva de servicios sanitarios con
sede en Florida.
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Alexander Labak
Director de Marketing del Deutsche Bank en Frankfurt Alemania).
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CASO 3: Licencia para arrasar
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Este caso se centra en un problema bastante específico: la licencia de
marcas, pero que cada vez está más presente en el quehacer del
profesional del marketing. El mercado de las licencias supone ya
70.000 millones de dólares en Estados Unidos. La Feria Internacional
de Licencias, que no alcanzaba los 150 asistentes en sus inicios a
mediados de los ochenta, atrae hoy en día a más de 10.000 visitantes y
a 500 expositores.
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Comentaristas:
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César Alonso Peña
Director de Comunicación de Ibermutuamur y profesor de marketing y
comercio electrónico en el Centro de Estudios Adams. Licenciado en
Ciencias de la Información por la Universidad Complutense y
Técnico Superior en Marketing y Publicidad por el Centro Español
de Nuevas Profesiones, es también Máster en Dirección de
Comunicación, Relaciones Públicas y Protocolo por ESERP Business
School.
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Jack Soden
Consejero Delegado de Elvis Presley Enterprises en Memphis.
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Timothy Rothwell
Primer Vicepresidente de Universal Studios Consumer Products
Group.
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Bill Griffith
Su tira cómica “Zippy the pinhead” se publica en más de 200
diarios.
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CASO 4: La controversia de una campaña global
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Este caso toca dos temas de enorme actualidad: la colocación de marcas
en series y películas y el marketing global.
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Comentaristas:
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Miguel Angel Prado
Profesor de Marketing de la Universidad de Salamanca. Experto en
Formación Empresarial y Capacitación Directiva de Eurobusiness
(Grupo Braidot).
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Fernando Trías de Bes
Autor de El vendedor de tiempo y coautor de La buena suerte y
Marketing lateral. Licenciado en Ciencias Empresariales y MBA por
ESADE. En 1996 fundó Salvetti & Llombart, una consultoría
especializada en Innovación e Investigación de Mercados.
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Peter M. Thompson
Presidente y Consejero Delegado de PepsiCo Beverages
International.
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Harish Manwani y Simon Clift
Ambos son ejecutivos de Unilever. Manwani es presidente de Hogar y
Cuidado Personal para América Latina. Clift es presidente de
Marketing.
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CASO 5: La mejora en la calidad que los consumidores no deseaban
Los competidores más importantes del sector ya están incorporando una
mejora en el servicio basada en una nueva tecnología. El consultor de
gestión contratado por la empresa para analizar la posibilidad lo
defiende, a pesar del coste de la operación. Pero el departamento de
marketing ha contactado con los clientes y ha llegado a la conclusión
de que no quieren ese cambio. ¿Cuál es la decisión correcta?.
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Comentaristas:
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Juan Manuel Ballesteros
Exconsultor de Gestión del Cambio en Andersen Consulting. Director
de Políticas Corporativas de Recursos Humanos de BBVA. Director de
Productividad de BBVA.
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Thomas O. Jones
Presidente de Elm Square Technologies, empresa dedicada al
desarrollo de avanzado para la atención a clientes.
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Mary Jo Bitner
Profesora asociada de marketing y Directora de Investigación del
First Interstate Center for Services Marketing en la Universidad
Estatal de Arizona. Es coautora del libro Services Marketing.
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Eric Hanselman
Directora de una empresa de ingeniería de sistemas de Bay
Networks.
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Christopher A. Swan
Director de la unidad de control de calidad del servicio de
British Airways.
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Terri Capatosto
Vicepresidente de Comunicación de McDonald´s Corporation. Dirige
los departamientos de Satisfacción del Cliente y de Prensa.
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CASO 6: Sin salirse del campo
Este caso trata la herramienta de mayor crecimiento en el marketing de
hoy en día: el patrocinio de eventos deportivos y de todo tipo.
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Comentaristas:
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Pedro Antonio García López
Economista por UAM, Diplomado en Investigacion de Mercado, y MBA
del Instituto de Empresa. Director Comunicación Coca Cola España y
Portugal. Es profesor en la European Bussiness School e imparte
diversos programas Masters en la Facultad de Ciencias de la
Informacion de la Universidad Complutense de Madrid.
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Sergio Zyman
Fundador y Director de Zyman Marketing Group. Exdirector de
marketing de Coca-Cola. Autor de “El final del marketing que
conocemos”
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James E. Murphy
Director de operaciones internacionales y de Comunicación de
Accenture en Nueva York.
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Kim Skildum-Reid
Consultor y autor de los libros The sponsorship seeker´s toolkit y
The sponsor´s toolkit.
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Empresa Activa – Prensa
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Tf. Fax. 91-6330727
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[email protected]
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